任务、目标、策略、战术。
广告的四个"A"：(或称为AIDA，注意Attention、兴趣Interest、欲望Desire、行动Action)
注意(一定要被人注意到)、知晓(你的信息要被人记住才行)、态度(广告应该使得消费者对你的产品态度更加友好)、行动(广告致力于刺激人们的行动)。
强调积极面：
布鲁斯·巴顿认为，广告之所以能够说服人们采取行动，一定是执笔的文案尊重读者的智慧，并且深刻而诚恳地信任他所推销的产品。
强调消极面：
如果广告与产品能解决某个问题，并且从某个层面上说，你们是第一个站出来的，那么你们的品牌解决实际问题的机会就会大大增加。
"广告必须解决问题。"
扬·卢比凯认为，"广告要行为得当"，"拒绝平凡"。
罗瑟·瑞夫斯的USP概念：
前提，找出产品的独特点，灌输到位，不断地重复就是了。节奏与韵律也是重点。
1、每个广告都必须为消费者提供一个建议。(购买这个产品你就能得到该产品的具体利益。)
2、这个建议必须是竞争对手没有或无法提供的。(品牌的某个特性、相关领域未从提出的建议。)
3、这个建议必须强大有力，这样才能改变大众。
大卫·奥格威认为，每一则广告都是对品牌"形象"的长期投资。
比尔·伯恩巴克，
创意的力量 -- 发掘产品自身简单的故事，以清晰、巧妙和循循善诱的方式呈现出来。
恒美的理念：
没人会等在那儿听我们说。
唠唠叨叨才让人记住的广告，只能算是收到一半效果的广告。
既能得到人们的注意，又能触动人们情绪的广告才是真正有趣、引人入胜或鲜活的广告。
上述的这种广告使得所花的每一块钱都数倍增值。
恒美创意的法则：
创造力在制定战略和传播战略的过程中同样重要。
不能加强广告所给出的主张的创意，不是创意，而是一种破坏。
执行并不是营销信息的传播工具，它本身就是一种营销信息。
恒美常问的问题：
它能不能把某种动机传播出去？
有新意吗？吸引人吗？能闯入人们的感知吗？
你喜不喜欢生产或销售这种产品的公司？
这样可不可以为产品构建一个长期的个性特点？